Bicky Burger, pub ratée ou coup de com calculé ?

Publié par Olivier Moch sur 12 Octobre 2019, 15:12pm

Catégories : #Médias sociaux, #Presse écrite et audivisuelle, #Communication d'entreprise

La publicité de Bicky Burger a soulevé un tollé de protestations cette semaine. Et c’est bien normal, cette publicité est totalement sexiste et mérite d’être pointée du doigt pour son contenu… Mais, à bien n’y réfléchir, est-ce une pub ratée ou un coup de com’ calculé pour faire mouche ?

Nombreux ont été celles et ceux qui ont réagi à chaud à la publicité sexiste de Bicky Burger où l’on voit, sur un dessin de type comics des années ’60, un homme frapper une femme parce que le burger qu’elle lui ramène n’est pas un Bicky Burger. Et c’est vrai que cette pub choque par sa violence faite à une femme alors que 40 plaintes[1] sont enregistrées chaque jour pour des femmes qui sont victimes de violence conjugale… rien qu’en Wallonie ! Ne pas s’indigner contre cette pub serait, à tout le moins, bizarre mais surtout honteux. En tant que communicant, je m’indigne et la condamne bien évidemment !

Et si l'analyse était un peu plus complexe que les réactions à chaud !

Est-ce vraiment, finalement, une "erreur", pire, une "faute" ou un coup tout à fait calculé ??? Pas encore forcément réussi, mais bien calculé pour être réussi... Le vieil adage "qu'on en parle en bien ou qu'on en parle en mal, le plus important est qu'on en parle" est peut-être bien de rigueur. Certes, j’ai aussi entendu sur la RTBF un spécialiste de la publicité, Eric Hollander, affirmer que cet adage ne fait plus recette aujourd’hui… J’espère qu’il a raison. Mais à bien y réfléchir, les attachés de presse savent combien il est difficile désormais d’avoir du retour dans les média. Avec cette pub ‘’maladroite’’, Bicky Burger a fait tous les médias journaux télévisés de Belgique et même en France. Les radios et la presse écrite ont largement commenté la pub sans parler, évidemment, du relais très important sur les réseaux sociaux. J'y ai lu quantité de commentaires dans lesquels des gens disaient : "Je ne connaissais même pas ce produit ou cette marque !". Et bien maintenant, ils la connaissent !!! Un peu comme pour ce fameux t-shirt à l’étoile jaune de Zara, en 2014, qui avait, lui aussi, soulevé l'indignation et engendré un appel au boycott... Le produit avait été rapidement retiré de la vente mais tout ce tollé n’avait finalement pas eu, à moyen terme, d'impact sur les ventes globales de la marque et Zara avait aussi fait le tour des médias de nombreux pays et des réseaux sociaux.

Bien entendu, le Jury d’Ethique Publicitaire a reçu de nombreuses plaintes contre la publicité Bicky Burger. Plus de 500 en 48h00, c’est énorme ! C’est justifié aussi… La question est de voir s’il pourra y donner suite car si la publicité en question n’est pas commanditée en Belgique, il ne pourra pas y faire grand-chose. Gardons encore à l’esprit que la société qui commercialise la marque Bicky Burger est basée à Breda, aux Pays-Bas…

Bien entendu, cette société (Goodlife Foods) a présenté, par communiqué de presse, ses excuses à tous ceux que leur publicité a choqué. Elle s’est aussi excusée d’avoir ‘’banaliser la violence conjugale’’[2] L’image a été retirée des réseaux sociaux mais Goodlife Foods précise aussi dans son communiqué que ‘’La publication Facebook faisait partie d’une campagne plus large contre les fake Bicky qui ne sera pas interrompue’[3]’. Ads must go on !

Alzheimer, chirurgie esthétique et fesses de people… Bicky est un habitué de la polémique !

En effet, rappelons-nous les campagnes de cette marque avec les fesses de je ne sais plus quelle Kardashian ou celles de Nicky Minaj... Ils n'en sont pas à leur coup d'essai dans la polémique sexiste. Pour rappel, Bicky a également créé des polémiques avec des pubs autour de la maladie d’Alzheimer ou de la chirurgie esthétique. Non, ils n’en sont pas à leur coup d’essai… vraiment pas !

Je ne suis pas convaincu, contrairement à Eric Hollander, que ce marketing de la honte soit si dépassé que cela et qu’il ne fasse plus recette… Veet, H&M, Zara, Celio, Dolce & Gabanna et d’autres sont passés par là. Le bad buzz est un moyen de communiquer, pas le plus éthique il convient d’insister, qui a encore ses afficionados même si, il faut le reconnaître, il y en a de moins en moins… Mais de moins en moins, ce n’est pas encore zéro ! La société est ultra consumériste, tant que ce sera ainsi les marketeurs et les communicants devront utiliser toutes les ficelles pour faire parler de la marque qui les emploie. C’est surtout vrai pour les grandes marques internationales, me semble-t-il, et c’est une des raisons pour lesquelles j’ai choisi de travailler uniquement avec et pour des commerçants et artisans locaux. Je ne veux pas entrer dans un marketing à outrance ou dans une communication dénuée de sens et d’éthique… cela ne m’empêche pas de savoir que cela existe !

Que restera-t-il des plaintes et des indignations ?

La polémique ou la provocation, c'est aussi un moyen de communiquer... Bien sûr, éthiquement c'est borderline. Mais si la cible est atteinte... pour les marques il sera beaucoup pardonné au communicant qui a joué borderline. Dans quelques semaines, la polémique Bicky Burger sera éteinte et il ne restera peut-être - et aujourd’hui j’insiste sur ce ‘’peut-être’’ - que des personnes supplémentaires qui connaissent la marque et qui la consomment. Il faudrait voir si les ventes de ce burger chutent sévèrement dans les friteries dans les semaines et mois à venir. L’avenir nous le dira. Mais j’aimerais que des journalistes fassent le point sur les ventes de Bicky Burger dans six mois ou un an… Nous verrions alors si c’était une pub ratée ou un coup de com réussi !

[1] Violence sur les femmes, les chiffres belges font froid dans le dos, par Fabrice Grosfilley, on www.rtbf.be, 23/11/2017

[2] Bicky Burger : l’entreprise Goodlife Foods présente ses excuses, par Belga, on www.sudinfo.be, 9/10/2019

[3] Bicky Burger a touché… et coulé : la société s’excuse enfin pour sa pub sexiste, on www.7sur7.be, 9/10/2019