Communication vs Marketing vs Publicité

Publié par Olivier Moch sur 7 Janvier 2016, 10:49am

Catégories : #Communication d'entreprise

Si ces notions sont intimement liées, il s'agit pourtant de faire la distinction entre la communication, le marketing et la publicité !

Nombreux sont ceux qui ne parviennent pas encore à faire vraiment la différence entre la communication, le marketing et la publicité. Si dans le chef d'étudiants cela peut encore se comprendre et s'accepter, c'est nettement moins tolérable pour des décideurs d'entreprise. Et pourtant c'est encore trop souvent le cas ! Malgré que ces trois outils soient fondamentaux pour les organisations, le flou semble régner autour de leur définition et de leur champ d'application... D'aucuns ont du mal à distinguer la communication du marketing tandis que d'autres confondent marketing et publicité avec, en définitive, un amalgame complet entre les trois.

Pour faire la distinction entre communication, marketing et publicité, il est important de d'abord distinguer les notions de above the line et below the line.

Above the line est un terme qui désigne les investissements promotionnels faits sur les mass-médias, c'est à dire les grands médias traditionnels : la télévision, la presse, la radio, l'affichage, le cinéma et, désormais, l'internet, ce qui englobe surtout la publicité.

Below the line est un terme qui désigne les investissement promotionnels faits hors-médias ce qui englobe notamment le marketing direct, l'événementiel (salons et foires), le parrainage, les actions sur internet et les réseaux sociaux.

Partant de ces deux notions, on peut définir trois outils nécessaires à toute organisation.

Le marketing est l'étude et la connaissance du marché afin de le satisfaire ou de l'influencer. Le marketing sert donc à analyser un marché défini afin d'atteindre des objectifs fixés comme la fidélisation de clients, l'acquisition de nouveaux clients, l'optimisation du produit, le développement du chiffre d'affaires...

La communication est la stratégie et l'ensemble des moyens mis en oeuvre pour faire connaître un produit, une marque, une organisation ou une association. La communication sert à expliquer, à positionner, à donner de la visibilité ou à créer de la notoriété.

La publicité est une technique de communication toujours above the line ayant pour but de faire acheter un produit ou une marque. La publicité sert donc à vendre.

Avec la publicité on est clairement above the line.
Avec le marketing on est below the line.
Avec la communication on est tour à tout above et below the line selon les actions mises en place.

Si les trois techniques sont au service de l'organisation, si elles ont des relations étroites, il convient pourtant de les différencier. Il s'agit de trois spécialités différentes, de trois métiers différents.