Attaché de presse... stop aux idées reçues !

Publié par Olivier Moch sur 17 Avril 2024, 13:16pm

Catégories : #Presse écrite et audivisuelle, #Relations Publiques, #Communication d'entreprise

Attaché de presse, ou Press relation, un métier qui consiste à gérer les relations entre une organisation ou une personne et les médias. Un métier qui est peu ou mal connu…

Je le vois effectivement presque au quotidien sur le terrain, beaucoup de personnes, de dirigeants de PME ont une vision tronquée de ce qu’est un attaché de presse, de ses fonctions et des réalités de son métier qui sont forcément intimes aux réalités des journalistes, aux réalités des médias. Il n’est pas rare de voir, face à moi, dans mon bureau, un client potentiel qui débarque avec un projet dont il voudrait un écho dans la presse et qu’il me dise, par exemple, je voudrais qu’on en parle dans La Meuse, sur RTC et dans La dernière Heure… comme si ça allait de soi. Beaucoup sont encore persuadés qu’il ‘’suffit’’ d’écrire un communiqué de presse, de l’envoyer par mail à des journalistes pour avoir du retour le soir même dans un JT ou le lendemain dans un quotidien ou sur le site internet de ce quotidien… Cela émarge à une méconnaissance totale du métier d’attaché de presse et de l’univers des médias ! Beaucoup entrevoient ce métier comme simple, voire très simple ! Si c’était effectivement aussi simple que cela, le flash infos de RCF durerait 1h30, le JT de RTC, ce soir, serait un peu plus long et votre quotidien préféré aurait, demain, 128 pages… Face à la pléthore de sollicitations, les journalistes doivent prioriser, traiter les demandes selon l’intérêt pour leurs lecteurs, auditeurs ou téléspectateurs. Cela signifie donc que, rien que là, à la réception du communiqué de presse ou de l’invitation à une conférence de presse, il y a un premier filtre mis en place par les journalistes… Tout ce qu’il reçoivent ne sera pas traité, simplement parce que ce n’est pas possible. C’est la pertinence de l’information pour le public-cible du journaliste qui fera, notamment, la différence. Et ça, rendre une information pertinente, c’est la vraie valeur ajoutée d’un bon attaché de presse !

Des relations presse pour la crédibilité de l'entreprise !

A l’ère de la communication et du marketing digital, entretenir des relations avec les médias traditionnels, c’est tout simplement une question de crédibilité. Les entreprises – petites, moyennes ou grandes – communiquent presque toutes, plus ou moins bien, via les réseaux sociaux, certaines marques font appel à des influenceurs ou des influenceuses… et c’est un aspect important de la communication corporate. Mais c’est un aspect totalement partisan ! Evidemment sur ses plateformes sociales ou via une influenceuse qu’elle rémunère, l’entreprise ne va pas communiquer négativement sur elle, son service ou son produit… elle en parle de façon positive et partisane. Mais lorsque la presse parle de cette entreprise c’est de façon neutre, non-partisane, dès lors – lorsque l’on en parle positivement en tous cas – dans les médias c’est une forme de crédibilité qui ressort de l’article ou du reportage. Les relations presse sont importantes pour l’entreprise simplement parce qu’elles sont porteuses de crédibilité pour cette entreprise !

De nombreux CEO pensent marketing quand on leur parle relations presse. Une erreur totale ! Les relations presse ne sont ni du marketing ni de la publicité. D’ailleurs, l’un des premiers devoirs du journaliste est de distinguer la promotion de l’information. Si un communiqué est une publicité déguisée, alors il ira en droite ligne à la corbeille. Les relations presse sont une action de notoriété, une forme de visibilité crédible aux yeux du public. D’aucuns sont effectivement convaincus qu’ils vendront plus s’ils ont beaucoup de retours dans les médias. Mais il vaut mieux un seul retour tout à fait pertinent, dans le bon médias, au bon moment que plusieurs retours mal calibrés. Ce n’est pas la quantité qui fait mouche, c’est la pertinence. Et là encore, un bon attaché de presse fera la différence !

Une obligation de résultats ?

Pour la plupart des entreprises qui ont recours à un attaché de presse, l'obligation de résultats est une évidence. Mais ce n'est assurément pas aussi évident que cela ! ‘’Pourquoi vous paierais-je, il n’y a pas eu de retours dans les médias ?’’ tous les attachés de presse indépendants ont un jour entendu cette phrase. Mais simplement parce que le travail a été fait ! Les attachés de presse ne sont jamais tenu à une obligation de résultats pour la simple et bonne raison que c’est toujours le journaliste qui décide s’il traite ou pas l’information qu’il reçoit. L’Attaché de presse n’a aucun contrôle sur le journaliste. Son job consiste à lui donner l’information et à la mettre en forme pour la rendre la plus pertinente possible afin que le journaliste la traite éventuellement, mais, en aucune manière, à obliger le journaliste à la traiter. Les attachés de presse ont une obligation de moyens, pas une obligation de résultats. Ce qui signifie qu’ils doivent mettre tout en œuvre pour que les journalistes reçoivent l’information la plus pertinente possible mais c’est toujours le journaliste qui décide ce qu’il fait de l’information !

Alors, il y a aussi cette phrase, que les attachés de presse entendent très souvent : ‘’Mon concurrent a eu un retour sur dans le JT ou un article dans le journal, je veux la même chose sinon je vais perdre du terrain!’’. De nouveau, en matière de relations presse, il ne suffit pas de vouloir ! Le journaliste qui vient de consacrer des lignes ou des minutes d’antenne à un acteur du secteur va-t-il vouloir le refaire avec un autre acteur du même secteur dans les jours qui suivent ? Peu probable ! Ou alors il faut un angle totalement différent et original qui peut percuter l’intérêt du journaliste. Mais pour lui, la concurrence entre entreprises n'est certainement pas une raison suffisante pour s’intéresser à un communiqué de presse !

3 Conseils pour de bonnes relations presse

Conseil #1 - construire un vrai réseau, un carnet d’adresses médias avec un maximum de contacts dans les différents secteurs : presse économique et financière, presse immobilière, presse locale, régionale ou nationale, presse sportive, presse lifestyle, presse écrite ou audiovisuelle… et de construire ce fameux lien privilégié avec un maximum de journalistes afin d’envoyer la bonne info au bon journaliste, dans le média opportun et au bon moment… C’est ce que l’on appelle le ciblage !

Conseil #2 - il faut cesser de croire que tout est matière à communiqué de presse ! Toutes les histoires n’intéresse pas forcément les journalistes, parce qu’elles sont répétitives ou devenues tellement communes qu’elles perdent leur intérêt ou simplement parce qu’elles n’ont pas de réel intérêt à la base. Forcer un communiquer de presse sur un sujet qui n’a aucune pertinence est un excellent moyen de casser une relation avec les journalistes !

Conseil #3 - pour optimaliser les retours dans les médias il ne faut jamais pratiquer par des bombardements massifs mais, au contraire, pratiquer par des frappes chirurgicales ciblées. En clair, on n’envoie pas le même communiqué de presse, avec le même message d’accroche, à l’ensemble d’une base de données de journalistes… Non, on favorise le contact particulier avec chaque journaliste et on adapte son accroche à chacun en fonction de ses réalités. Mais pour ça, il faut disposer d’un vrai contact privilégié avec les journalistes. Dans relations-presse, le mot le plus important c’est bien ‘’relations’’ !

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