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Créer, asseoir et entretenir l'image de marque de l'entreprise...
Les relations publiques sont une fonction de communication qui permettent à un organisme (entreprise ou personne), public ou privé, de mettre en place, de promouvoir et de maintenir des relations de confiance avec ses différents publics, qu'ils soient internes ou externes. En d'autres mots, les relations publiques consistent à façonner et à entretenir l'image positive d'une institution ou d'une personne. Nous nous concentrons ici surtout sur l'aspect de l'entreprise. Il s'agit pour le communicateur chargé des relations publiques d'établir avec les différents publics cibles déterminés des relations de confiance dans l'intérêt de l'organisme qu'il représente mais aussi dans l'intérêt de ses cibles et du grand public. Le chargé de relations publiques est une sorte de courroie de transmission entre l'organisme et son environnement. Les relations publiques sont donc des relations opportunes avec des publics opportuns au moment opportun ! Mais attention, la relation publique n'est pas ni de la publicité, ni de la propagande ni même du lobbying; elle repose sur une communication plus ciblée et pas forcément axée sur un acte de vente à postériori.
Au sein de l'entreprise, les relations publiques se déclinent vers les différents publics selon trois axes majeurs :
- la création et l'entretien de l'image;
- la création et l'entretien de la notoriété;
- la création et l'entretien de la confiance.
Les relations publiques de l'entreprise peuvent être internes et/ou externes. En interne, elles visent à renforcer la cohésion entre les différentes composantes de l'entreprise, à créer un climat de confiance, à mettre en place une culture d'entreprise, à motiver le personnel... En externe, elles ont pour objet de développer toutes les relations de l'entreprise avec ses publics environnementaux : les clients, les fournisseurs, les autorités locales, le grand public, les médias,... Le processus de relations publiques est complexe et infini, en effet la relation de confiance instaurée doit s'entretenir au jour le jour. Mettre en place une relation de confiance prend du temps, la maintenir en place prend davantage de temps... et il suffit d'un rien pour que cette relation de confiance perde de sa vigueur.
De l'importance des relations publiques pour l'entreprise
On ne soulignera jamais assez l'importance de bonnes relations publiques pour toute entreprise. En effet, aucune entreprise ne peut se priver de communiquer avec ses publics, elle doit promouvoir son produit, ses services, son expertise dans un domaine précis. L'adage pas de savoir-faire sans faire-savoir prend toute son importance dans la communication de l'entreprise. Or, la communication de l'entreprise sera d'autant plus performante que le contexte de la communication lui sera favorable; ce contexte il se crée et s'entretient par les relations publiques. CQFD ! De bonnes relations publiques sont un avantage indéniable pour la valorisation du core-business de l'entreprise mais aussi dans le cadre d'une communication de crise.
Quels sont les outils de relations publiques ?
* en interne :
- le journal d'entreprise : à condition qu'il ne soit pas uniquement un outil de communication descendante (de la direction vers la base) ou une sorte de "pravda" institutionnelle. Le journal d'entreprise doit valoriser les métiers de l'entreprise, les talents du personnel et l'expertise de l'entreprise pour être efficace en termes de relations publiques;
- l'accueil des nouveaux agents : que ce soit par une journée qui leur est dédiée pour présenter l'entreprise ou l'institution et/ou par une brochure qui leur est remise dès l'arrivée au sein de l'entreprise;
- l'organisation d'événements pour le personnel (et sa famille) : fête du personnel, fête de Noël, Saint-Nicolas pour les enfants du personnel mais aussi événements sportifs (tournois en tous genre), culturels (exposition des talents artistiques du personnel), incentives, concours avec enjeu...
* en externe :
- les relations presse : communiqués de presse, conférence de presse, réponses aux demandes de la presse... la relation du chargé de relations publiques avec les médias est primordiale car ceux-ci constituent le relais principal vers le grand public;
- les visites d'entreprise : journées portes ouvertes, visites spécifiques adaptées selon les publics, visite d'officiels... permettre de découvrir concrètement l'entreprise c'est aussi permettre de connaître davantage l'entreprise, de visualiser son architecture, son personnel et son produit. On a toujours plus confiance dans ce que l'on peut se représenter concrètement;
- les dépliants de présentation de l'entreprise : ces petites plaquettes de présentation adroitement ventilées permettent aussi de faire connaissance avec l'entreprise;
- le parrainage : soutenir financièrement ou investir dans l'organisation d'événements culturels, sportifs ou caritatifs est un bon moyen de positionner l'entreprise auprès de ses publics et notamment du grand public;
- l'événementiel : la mise en place d'un événement culturel dans le cadre de l'entreprise est l'occasion d'amener les publics de l'entreprise vers l'entreprise;
- les inaugurations : nouveau matériel de pointe, nouveaux locaux, nouveau logo... tout ce qui est nouveau doit être promotionné ou inauguré; l'occasion de tisser sa toile de relations, de l'entretenir ou de l'agrandir;
- la brochure externe : au même titre que le journal d'entreprise en interne, la brochure externe doit permettre de promouvoir auprès des publics externes les talents, l'expertise, la technologie et le produit de l'entreprise;
- les médias sociaux : selon Trends/Tendances, 34% des entreprises belges ont dopé leurs ventes grâce aux réseaux sociaux(1). Ce qui est valable pour le commercial l'est autant pour les relations publiques; les médias sociaux peuvent booster les relations publiques. Aujourd'hui s'amputer de la communication par les médias sociaux est une erreur stratégique pour l'entreprise;
- un carnet d'adresses : ce carnet, qu'il soit électronique (réseaux sociaux) ou dans un bon vieil agenda en papier, doit être le plus exhaustif possible et le plus à jour possible. Pour établir des relations, il faut des contacts... c'est une condition sine qua none. Le carnet d'adresses est l'outil principal de tout communicateur !
Les relations publiques sont l'outil essentiel des bâtisseurs de réputation de l'entreprise. C'est une tâche essentiel du (des) communicateur(s) de toute entreprise dont l'objectif est de nouer des relations de confiance avec les différents publics de l'entreprise, de les entretenir et de les agrandir. Les relations publiques installent et assoient la crédibilité et la réputation d'une entreprise. Dans un environnement concurrentiel, les relations publiques prennent toute leur importance !
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(1) Les réseaux sociaux dopent le chiffre d'affaire, on trends.be, 14 juin 2011.
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Mise à jour - 4 novembre 2011
Les relations publiques de l'entreprise
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