Dans une communication de crise, l'entreprise n'a pas la main au départ

Publié par Olivier Moch sur 4 Avril 2017, 09:35am

Catégories : #Je réponds à vos questions

Quelle est la/les différence(s) entre un communication dite "classique" et une communication dite de "crise?" (question de Nicolas, de Namur)

La différence fondamentale entre une communication que l'on peut qualifier de classique et une communication de crise est que l'on est pas maître du processus. Lorsque vous mettez en place une communication d'entreprise, vous développez mettez en place un plan de communication qui repose sur des actions ciblées et planifiées. Cela nécessite un vrai travail d'analyse et de réflexion mais c'est l'entreprise, son team communicant, qui est maître du processus, qui décide des actions, du timing et des moyens de communiquer. Elle installe une forme de routine de communication. Lorsqu'une crise survient, ce processus routinier est brisé par un événement inattendu, imprévu, et donc par essence non planifié ou préparé. L'entreprise n'est donc pas maître du processus de communication dans le cadre d'une crise, elle le subit et doit, par des réactions et des actions rapidement menées, tenter de reprendre la main le plus rapidement possible sur ce processus. Si je peux me permettre une image, c'est un peu comme une succession de dominos que vous mettez en place depuis un certain temps, tout se passe bien et votre assemblage prend forme... Puis, survient la crise : un domino tombe et entraîne avec lui ceux qui sont dans son chemin de chute. L'objectif, afin de ne pas voir tout son travail détruit, est d'arrêter la cascade au plus vite par la bonne action qui va arrêter la chute. Si vous ne réagissez pas vite et correctement, c'est tout votre assemblage de dominos qui peut s'effondrer ! C'est pareil dans une crise, si la réaction apportée n'est pas rapide, adéquate et efficace c'est toute l'image que l'entreprise a mis des années à construire qui sera à rebâtir... C'est pourquoi, en plus de trouver les moyens de réparer la crise, il est essentiel de toujours communiquer en cas de crise, c'est une forme de sauvegarde, de renforcement voire de réparation de l'image de l'entreprise.

Donc, dans une communication de crise, l'entreprise n'a pas la main au départ et doit tenter de la reprendre au plus vite. Elle doit le faire en se positionnant dans la crise et prendre part au débat médiatique qui entoure la crise. Une des constante de la crise est qu'elle est attractive pour les médias qui deviennent donc un acteur majeur du processus. A travers eux, le grand public se donne une image de la crise et donc de l'entreprise qui est concernée par la crise. La relation avec les médias en contexte de crise est totalement illustrative du fait que l'entreprise n'a pas la main dans le processus. Lorsqu'elle convoque une conférence de presse ou diffuse un communiqué de presse, c'est bien elle qui sollicite les médias et qui est donc à l'origine du processus de communication. Dans le cas d'une crise, ce sont les médias qui viennent, dans l'urgence, vers l'entreprise en crise... ce sont eux qui initient le processus de communication.

Ne l'oublions jamais, s'il y a crise c'est qu'il y a eu un dysfonctionnement, accidentel ou volontaire, qui met en danger la réputation et l'image de l'organisation. La pire erreur que l'entreprise peut alors faire est de ne pas communiquer et donc ne pas se positionner dans la crise. Elle permettrait alors aux rumeurs de se créer sur base d'informations non-officielles et interprétées et de se propager dans le public... désormais à très grande vitesse par le canal du social media.

Mais, dans une crise, le flux d'information est souvent aussi plus important, l'entreprise doit communiquer vers des destinataires différents, la justice, des pouvoirs publics, des associations citoyennes ou de consommateurs... par exemple, qui ne constituent pas forcément ses destinataires usuels mais auxquels l'entreprise doit rendre des comptes. L'entreprise communiquera davantage tout au long de la crise et de son évolution et vers des publics différents... C'est aussi une différence majeure : l'intensité de la communication en cas de crise. Cela va parfois jusqu'à la saturation face à un afflux face aux demandes et aux besoins des différents publics qui réclament de l'information au même moment.

La communication est nécessaire en permanence à l'entreprise, ce n'est plus à démontrer. Mais elle devient primordiale en période de crise... Elle n'en sera que facilitée si la communication "routinière" est bien menée, notamment la relation avec les journalistes.