Greenwashing... quand l'entreprise se donne une image trompeuse de responsabilité écologique.

Publié par Olivier Moch sur 15 Novembre 2023, 16:05pm

Le Greenwashing est un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une entreprise pour se donner une image trompeuse de responsabilité écologique.

Apple promet la neutralité carbone pour 2030 au plus tard, c’est-à-dire dans à peine six ans, mais pour le moment il s’agit davantage de paroles que d’actes. Paroles pointées par le Bureau Européen des Unions de Consommateurs – le BEUC - à propos de l’empreinte carbone des deux nouvelles montres connectées d’Apple. En effet, dans sa communication, la marque américaine affirme que ‘’l’achat de ses deux montres n’augmente pas les émissions de gaz à effet de serre’’… mais voilà, pour le BEUC, ce n’est pas vrai et Apple induit volontairement le consommateur en erreur. Apple a simplement recours à des crédits carbone pour annuler l’empreinte carbone de ses deux nouveaux produits. C’est effectivement un bel exemple de greenwashing. Mais le géant américain n’est pas le seul pointé du doigt récemment, la firme française de livraison Collisimo ou encore la célèbre marque de prêt-à-porter H&M, par exemples, ont aussi été accusées de greenwashing…

Permis de polluer ?

Peut-être faut-il rappeler ce que sont les fameux crédits-carbone ? Il s'agit des actions menées par les entreprises pour compenser leurs émissions de CO². A l’origine, ce sont des certificats issus du fameux Protocole de Kyoto, à la fin des années ’90, mais il s’agit concrètement surtout d’une forme de compensation carbone qui vise à contrebalancer une certaine quantité d'émissions de gaz à effet de serre générée par les entreprises. Donc pour faire simple, si je participe à la plantation de X hectares de forêt tropicale, je peux générer X tonnes de carbone car j’aurais compensé par la plantation d’arbres !

Les crédits-carbone sont-ils une forme de permis de polluer ? C’est une manière pas tout à fait fausse de voir les choses car beaucoup de scandales entourent la pratique ! D’abord, il faut savoir que c’est un marché qui répond au principe de l’offre et de la demande et donc le prix de la tonne de carbone pour ces crédits peut varier entre 10 et 500 euros selon les périodes et selon la demande et l’offre... En janvier 2023, le quotidien anglais The Guardian révélait à travers une enquête que plus de 90% des crédits-carbone était probablement des crédits fantômes, c’est-à-dire qu’ils ne représentent pas une réelle réduction de gaz à effet de serre. Citant notamment les exemples de Disney et de la banque JP Morgan qui ont acheté, pour plusieurs dizaines de millions de dollars, des crédits-carbone issus de projets de protection de forêts… non-menacées !

Les crédits-carbone sont de plus en plus décriés par les acteurs de l’environnement mais ils bénéficient d’un soutien de poids : les Etats-Unis qui y voient l’opportunité d’afficher une pseudo-neutralité carbone pour une grande part de ses entreprises…

Conscientisation environnementale ?

A une époque de pleine conscientisation environnementale, qu’est-ce qui poussent des entreprises à faire du greenwashing ? Et bien justement cette conscientisation ! Dans un contexte où les enjeux du développement durable, du réchauffement climatique et de l'empreinte carbone occupent une place prépondérante dans le choix des consommateurs, le greenwashing laisse supposer, par le biais d'allégations environnementales, que l’entreprise qui vend ce produit agit de manière favorable sur l’environnement. Le greenwashing a pour but principal d’inciter les consommateurs à acheter un produit en pensant agir aussi pour le climat ou en tous cas à limiter leur impact sur le climat en consommant ce produit ! Il y a là une réelle forme de désinformation du consommateur ! C’est une pratique commerciale frauduleuse qui est punissable légalement…

Des marques comme Intermarché, Volvic, Orangina, Disney, H&M, EDF, McDo, Sanex et de nombreuses autres ont été épinglées pour Greenwashing ! Un exemple concret avec le constructeur automobile français Renault qui avait acheté des pleines pages de publicités dans plusieurs quotidiens pour promouvoir sa Zoé électrique avec la punchline ‘’Pour lutter contre la pollution, roulez en voiture’’… alors effectivement, des études semblent montrer (toutes ne sont pas d’accord, cela dépend aussi du commanditaire de l’étude) que le bilan carbone globale d’une voiture électrique sur l’ensemble de son cycle de vie, depuis la production jusqu’à l’élimination, est plus faible que celui d’une voiture thermique… mais rouler en voiture n’a pas un impact carbone neutre, loin s’en faut, et donc on ne lutte pas contre la pollution en roulant en voiture, qu’elle soit électrique ou thermique !

Pour ces entreprises ou ces marques, il s’agit de trouver un équilibre entre greenwashing et consommation. Placer le curseur entre le danger d’une communication frauduleuse et prohibée et les avantages de la consommation outrancière. Apparemment, dans beaucoup de cas, la consommation l’emporte…

Cette fameuse conscientisation environnementale, je dois l'avouer, me fait gentiment sourire ! Si elle existe, elle est toujours nettement moins prégnante que l’envie ou le besoin de consommer et de surconsommer. Le meilleur exemple est probablement celui du e-commerce. Nous avons déjà largement évoqué dans cette chronique l’impact énorme du digital sur l’environnement. Les plateformes de commerce en ligne ont un énorme impact environnemental auquel il faut ajouter celui des emballages, des trajets en avion (les produits commandés en ligne viennent dans l’immense majorité des cas d’Asie), de la livraison par la route entre les aéroports, les dépôts et le domicile des clients, celui des retours de produits… bref tout ça a un impact environnemental important et pourtant les chiffres du e-commerce sont en augmentation permanente. En 2022, 74,83% des Belges ont fait des achats en ligne. Notre pays est largement au-dessus de la moyenne européenne (68%). Plus de 8 millions de Belges ont donc posé des achats en ligne en 2022… je vous laisse imaginer l’impact environnemental de ces achats en ligne rien que pour la Belgique. Je suis convaincu que la conscientisation environnementale est loin de prendre le pas sur la consommation !

Le deep-fake est un réel danger pour le journalisme !

Quitter X… une bonne idée ?

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