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HcoM, le Blog...

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Blog de communication à l'attention de ceux - professionnels ou non et étudiants - qui sont intéressés par la Communication au sens large


Netflix mise à fond sur la publicité !

Publié par Olivier Moch sur 12 Novembre 2024, 09:59am

Catégories : #Digital, #Internet, #Netflix

Le modèle moins cher avec des publicités va être lancé par Netflix en Belgique dans les prochains jours ! Le géant américain du streaming mise énormément sur ce modèle déjà implanté dans plusieurs pays pour booster sa croissance...

Rien que sur le dernier trimestre – entre juin et septembre donc – la plateforme de streaming a enregistré 5 millions de nouveaux abonnés. Ce sont désormais 282 millions de consommateurs qui binge-watchent des séries rien que sur Netflix ! Chaque abonné passe, en moyenne, deux heures par jour sur la plateforme, cela représente donc 564 millions d’heures quotidiennes de séries et de films consommés… Cette masse d’heures incite donc les décideurs de Netflix à miser davantage sur un business-model qui inclut la publicité ! En Belgique, le modèle à prix réduit (on parle de 5,99€/mois) sera disponible en novembre. Ce modèle qui inclut de la publicité n’est pas une nouveauté, le tarif avec publicité a été lancé en 2023 dans de nombreux pays. Non, la nouveauté est que désormais, il sera poussé en avant par Netflix par rapport aux deux autres forfaits, à savoir le Standard sans pub et le Premium !

 

Netflix annonce un chiffre d’affaires de 33 milliards de dollars en 2023, alors pourquoi passer à un business model avec de la publicité ! La réponse à cette question est simple : pour gagner encore plus d’argent ! Si Netflix se porte bien, il doit quand même faire face à la concurrence d’autres plateformes comme Amazone Prime, son principal concurrent, ou Disney+, par exemple… Donc la croissance des nouveaux abonnés, si elle reste réelle, ralentit depuis deux ans. Netflix est aujourd’hui valorisé en bourse à 300 milliards de dollars ! Et donc pour ne pas voir le prix de ses actions chuter, la plateforme de Streaming doit accélérer sa croissance. Cela passe par de la publicité, c’est pour ça qu’elle va pousser son modèle le moins cher, celui avec publicités !

Mais, l'intérêt de Netflix n'est-il pas, justement, d'éviter la publicité ?

Il faut croire que le consommateur est volatile, qu’il change d’avis selon son intérêt financier. A l’été 2023, j’étais à Londres et je lisais un article sur l’introduction de la publicité dans les programmes de Netflix en Angleterre. Une enquête avait été menée et était rapportée dans cet article ; elle disait que 70% des abonnés interrogés se désabonneraient si la publicité était introduite… Ca c’est la théorie, un peu comme les sondages avant une élection qui ne sont qu’un instantané à un moment T. Dans les faits, Netflix a remarqué que parmi ses nouveaux abonnés, il y avait autant de demandes pour la formule moins chère avec publicités que pour les formules plus chères et sans publicité. Donc leur constat est que, en définitive, pour payer moins cher, une part importante des abonnés sont prêts à accepter la publicité dans leur séries et films… y compris parmi les abonnés de longue date qui pourraient passer de leur forfait plus cher sans publicité à un forfait moins cher avec publicité ! Selon qu’il s’agisse d’une série ou d’un film et que cette série ou ce film soit récent ou ancien, Netflix annonce 15 à 30 secondes de publicité au début et au milieu du programme.

564 millions d'heures dans lesquelles placer de la pub... chaque jour !

Evidemment, si les consommateurs se ruent sur le modèle avec publicité au détriment des modèles sans publicités, cela entraine une baisse de rentrées puisqu'ils optent pour le modèle le moins onéreux de l'offre. Mais, c’est un simple principe de vases communicants, d’un côté les rentrées liées aux forfaits vont effectivement baisser mais d’un autre côté, Netflix va augmenter ses rentrées liées à la publicité… Ce nouveau business-model est essentiel aux yeux de Ted Sarandos et Greg Peters, les deux boss de Netflix. En effet, les coûts de production des séries et des films augmentent donc il faut trouver des ressources supplémentaires… elles passent par la publicité. j'écrivais plus haut que les 282 millions d’abonnés de Netflix regardent, en moyenne, deux heures de programmes chaque jour… soit 564 millions d’heures quotidiennes. Dans les nouveaux abonnés, selon Netflix, 50% optent pour la version avec publicités. Si on extrapole ce chiffre, on aurait 282 millions d’heures dans lesquelles on pourrait inclure de la publicité chaque jour. Soyons plus modestes, imaginons que sur l'ensemble des abonnés seulement 10% optent pour la version moins chère avec publicité, cela ferait quand même 28 millions de personnes et 56 millions d’heures de programmes dans lesquelles on peut intégrer de la publicité... chaque jour.

Malgré le CPM le plus élevé du marché !

On est sur le net, donc le principe du CPM – coût pour 1000 vues- qui prime. Nous avons déjà évoqué ce CPM lorsque nous parlions de YouTube. Le CPM sur Netflix varie entre 65 et 80 dollars… Donc chaque fois qu’une publicité a 1000 vues, l’annonceur débourse entre 65 et 80 dollars ! Rappelez-vous, j’évoquais à l’instant 15 à 30 secondes de publicités au début et au milieu des série et des films… Une précision importante s’impose : les publicités ne peuvent pas être zappées ! Gardons donc notre exemple sur base de 10% d’abonnés pour la version avec publicité, l’estimation serait de 1,8 milliards de dollars de rentrées publicitaires… et encore cette estimation est faite sur base d’un modèle avec seulement 10% d’abonnés à la version avec publicités. Netflix mise sur 50 à 60% à moyen terme !

65 à 80 dollars pour 1000 vues, le CPM le plus élevé du marché ! Ce qui fait que Netflix réclame ce prix, c’est que la plateforme a négocié un partenariat avec Microsoft pour mettre en place un ciblage affiné au maximum. Donc un ciblage ultra affiné et la garantie aux annonceurs que leurs publicités ne pourront pas être zappées amènent à ce CPM qui est le plus élevé du marché actuel !

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