La communication persuasive

Publié par Olivier Moch sur 4 Novembre 2024, 10:37am

Catégories : #Les bases de la Communication

La communication persuasive vise à influencer les attitudes, croyances ou comportements d'une personne ou d'un groupe. Elle utilise des arguments, des émotions et des stratégies spécifiques pour convaincre l'audience d'accepter un point de vue ou d'adopter une action. Cette forme de communication est couramment utilisée en publicité, politique, et dans les négociations. Elle repose souvent sur la crédibilité du message, l'attrait émotionnel et la logique des arguments. L'objectif est d'obtenir un changement ou une adhésion. Elle est donc particulièrement utile, comme nous l’évoquions la semaine passée, dans un cadre de prévention ou de sensibilisation puisque le but est là d’amener un changement de comportement !

Ses objectifs sont au nombre de cinq :

Convaincre : amener l'audience à adopter un point de vue, une opinion ou une croyance.
Influencer les comportements : pousser les individus à modifier leurs actions ou à adopter un nouveau comportement (acheter un produit, voter, ralentir sa vitesse etc.).
Renforcer des croyances : consolider ou renforcer des opinions déjà partagées par le public.
Changer des attitudes : transformer une attitude négative ou neutre en une attitude positive envers une idée ou un produit.
Mobiliser ou amener à l'action : encourager le public à agir immédiatement, par exemple à soutenir une cause ou effectuer un achat.

La communication persuasive est un outil de marketing puissant ?

Lorsque la communication persuasive est bien utilisée en marketing et en publicité, elle peut influencer favorablement la décision d'achat d'un client pour un produit. On parvient alors à capter l'intérêt des clients pour une marque ou un produit spécifique, ce qui renforce les chances de conversion, c’est-à-dire ce moment où le prospect pose l’action voulue par le marketeur. En outre, Denis, la communication persuasive permet de fidéliser une clientèle et de renforcer la notoriété d’une marque. Dans le marketing, la communication persuasive ne se limite pas à encourager l'achat, elle vise aussi à influencer l'attitude des clients. Il faut les amener à croire qu'ils ont pris eux-mêmes la décision et que leur choix est le bon. Plutôt que de simplement énumérer les avantages d'un produit, la communication persuasive cherche à déclencher une réaction émotionnelle et à établir une association positive avec le produit.

De manière générale, les gens réagissent davantage sur le plan émotionnel que rationnel, le cerveau intuitif prend le pas sur le neocortex, c’est plus facile et rapide de réagir à un beau visuel, à une odeur ou à une dégustation que de mener une vraie réflexion sur la nécessité du produit à acheter ou pas ! C’est un axiome avéré du marketing : les clients achètent sur une base émotionnelle et tente ensuite de justifier leurs décisions de manière rationnelle ! Mais, de toutes façons, nous préférons tous un produit dont le message publicitaire suscite des émotions. Je ne vais pas entrer maintenant dans les notions d’éthos, de pathos et de logos mais, le neuromarketing explore les émotions pour mieux comprendre le comportement des consommateurs. La communication persuasive est souvent combinée au neuromarketing pour augmenter la conversion !

Quelques techniques spécifiques

Impossible dans cet article qui serait définitivement trop long de les évoquer et de les développer toutes mais certaines techniques de la communication persuasive sont particulièrement prisées en marketing et cela peut être pertinent de les connaitre, de savoir comment le marketing vous influence dans vos choix et vos achats.

Il y a d’abord la carotte et le bâton è une technique qui repose sur l’idée avérée que l’on préfère les récompenses aux punitions. En marketing, la carotte représente le gain ou l’avantage potentiel de l’utilisation d’un produit. Le bâton, quant à lui, désigne une perte potentielle à ne pas utiliser ce produit et donc la peur de perdre… de ne pas être comme les autres

Le principe de rareté est aussi une technique fortement utilisée en marketing persuasif è il repose sur l’idée de renforcer un sentiment de puissance et d’estime de soi par le fait de posséder quelque chose de rare. C’est fortement utilisé dans le cadre du marketing des produits de luxe, évidemment, mais le principe d’offre exclusive ou d’édition limitée repose aussi sur ce principe de rareté !

Je peux encore citer l’effet de mode – aussi connu comme bandwagon effect en marketing – qui s’appuie sur le fait que les gens ont tendance à suivre l’exemple des autres sans développer ou tenir compte de leur propre opinion.

Les limites à la communication persuasive

Heureusement, la communication persuasive a ses limites... sans quoi nous serions tous des surconsommateurs… notez qu'à me relire, je me demande s’il y a vraiment des limites tant la surconsommation a envahi le 21e siècle ! Mais, effectivement, les limites de la communication persuasive sont celles de la saturation du public exposé à une surabondance de messages persuasifs, ce qui peut réduire leur efficacité et conduire à un phénomène inverse à celui souhaité, c’est-à-dire que le consommateur se désintéresse du produit. Les techniques persuasives ne fonctionnent pas de manière uniforme pour tout le monde; elles doivent être adaptées aux caractéristiques et aux préférences spécifiques du public cible. Puis il y a aussi une question d’éthique ! La communication persuasive peut être éthique pour autant qu’elle respecte certaines notions fondamentales comme la transparence, le libre-arbitre du consommateur, la véracité du message ou le respect des valeurs de l’entreprise qui y a recours, par exemples…

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