Le patron est le premier DirCom de sa boite !

Publié par Olivier Moch sur 17 Juin 2014, 09:24am

Catégories : #Les bases de la Communication

Le dirigeant d'entreprise ne doit pas négliger sa communication !

Attention, je ne parle pas le la communication générale de son entreprise mais bien de sa communication personnelle. En effet, si la communication, tant externe qu'interne, fait son chemin dans les organisations, de la PME à la grande entreprise en passant par l'institution et même l'association, si les dirigeants de ces organisations ont bien compris l'importance stratégique d'une bonne communication, leur propre communication laisse encore souvent à désirer. On en a eu un exemple récent avec le patron de Chez Delhaize qui à malencontreusement évoqués, quelque temps après l'annonce d'une restructuration et la fermeture de 14 magasins, les "vrais Delhaiziens"(1) pour nommer les travailleurs non-grévistes. Si chaque travailleur d'une entreprise est un rouage de la communication de l'entreprise, le patron en est le premier porte-parole ! Il porte l'image et l'identité de l'entreprise et contribue autant - si pas plus - que n'importe quel autre travailleur au développement de la notoriété de son organisation. Quelle image le boss du groupe Delhaize a-t-il donné de son entreprise par sa sortie maladroite ? Pas celle qu'il aurait voulu ou celle qu'il aurait du donner... Doit-on encore rappeler la théorie de l'image voulue, de l'image donnée ou transmise et de l'image perçue ? Il semble que oui ! Ainsi donc, une entreprise dispose de trois images :
- l'image voulue qui est celle qu'elle souhaite donnée d'elle-même à ses différents publics;
- l'image donnée qui est celle qui est réellement transmise aux publics et qui peut déjà différer, suite à une mauvaise communication, de l'image voulue;
- l'image perçue qui est celle que les publics reçoivent et décodent selon leurs propres grilles d'analyses.

Tant vers les publics externes que vers les publics internes...

Ces trois images peuvent être totalement différentes, à fortiori lorsqu'un dirigeant ne maitrise pas sa communication. L'entreprise n'est pas un élément isolé au milieu de nulle part, elle fait partie d'un environnement, elle se nourrit de cet environnement, il s'agit donc d'en tenir compte et d'entretenir des relations, et donc de communiquer, avec cet environnement. Désormais, tout ce qui touche l'entreprise est un enjeu sociétal, qu'il s'agisse de son impact écologique, du bien-être de ses travailleurs, de nuisances... tout cela concoure à l'image de l'entreprise. Les dirigeants d'entreprises doivent, dès lors, interagir de façon optimale avec l'environnement sociétal, avec les publics qui le composent.

Mais il existe aussi un environnement interne dont le patron d'une organisation doit tenir compte. Certes, il y a (ndlr ou devrait y avoir) un service de communication interne mais ce serait une erreur importante pour le Top Manager de se délester totalement de cet aspect important pour la motivation et la mobilisation des ressources internes à l'entreprise. Le patron d'entreprise doit donc travailler sur sa communication personnelle :

- en interne car il est le premier moteur des idées, des projets et de la performance de ses collaborateurs, le travailleur qui ne trouvera pas d'écoute et de relais auprès de son patron sera assurément moins motivé et moins mobilisable. Certes, il y a les cadres qui peuvent servir d'intermédiaires dans le rôle de managers de proximité mais la présence de cadres ne doit pas délester le big boss de son rôle de communicateur interne;

- en externe car il est le premier porteur de l'identité et de l'image de son entreprise. S'il ne maitrise pas les rouages de la communication, il risque par une déclaration malheureuse ou par un comportement non-désiré de ruiner le travail global mené par le service de Communication sur l'image et la notoriété de l'organisation.

La communication de l'entreprise n'est jamais une dépense mais bien un investissement ! Au plus elle est optimale, au plus son coefficient multiplicateur sera important. Le patron d'une entreprise est donc aussi le premier Directeur de la Communication de son entreprise ! C'est assurément chronophage dans un emploi du temps qui est déjà bien chargé mais il doit consacrer du temps à sa communication mais aussi à l'apprentissage de cette communication afin de la maitriser au mieux. Peu importe la taille et le secteur de l'entreprise, chaque dirigeant doit appréhender sa communication personnelle de façon professionnelle et optimale, quitte à se faire assister pour y parvenir. Répétons-le, le service Communication d'une entreprise n'est pas le seul canal de communication puisque tout est communication. Chaque acte posé, chaque parole prononcée par un représentant de l'organisation, qu'il émarge ou pas au service Communication, est une démarche de communication vers les différents publics. Le patron de l'entreprise n'échappe pas à cette règle, probablement moins qu'un autre. Il est l'un des garants majeurs de la notoriété de l'entreprise aux yeux des tous ses stakeholders, voila pourquoi il est nécessaire qu'il maitrise sa communication personnelle, que celle-ci soit en adéquation avec la communication globale de l'organisation.

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(1) Quand Denis Knoops parle de ""vrais Delhaiziens", on lecho.be, 14 juin 2014

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