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HcoM, le Blog...

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Blog de communication à l'attention de ceux - professionnels ou non et étudiants - qui sont intéressés par la Communication au sens large


Diables Rouges, Génération Marketing !

Publié par Olivier Moch sur 7 Décembre 2022, 10:45am

Catégories : #Relations Publiques, #Marketing

Loin de moi l’idée de faire une analyse des choix de Martinez ou de la campagne menée par l’équipe Belge au Qatar, je ne suis pas la personne la plus opportune pour le faire… encore que ma carrière débuta, dans les années ’90, à la rédaction sportive d’un grand quotidien liégeois aujourd’hui disparu. Mais non, je vous rassure, je ne vais pas critiquer des choix tactiques, des opportunités de but manquées par Lukaku ou encore prétendre qu’il aurait fallu faire ceci plutôt que cela... C’est bien de marketing que nous allons parler aujourd’hui ! De marketing et de gros sous !

Depuis quelques années, les Diables Rouges sont devenus une vraie marque. Ils sont mêmes devenus une marque qui fait la promotion d’autres marques… L’Union Belge de football peut compter, en effet, sur 14 grandes marques partenaires qui ont acheté le droit d’utiliser l’image des Diables Rouges. Et le moins que l’on puisse dire c’est qu’elles ne s’en privent pas ! Un événement sportif majeur comme la Coupe du Monde de football est, évidemment, pour ces marques l’opportunité de mener de grandes campagnes publicitaires et de faire chauffer les neurones des marketeurs.

Mais aussi, et surtout, c’est l’opportunité d’utiliser l’images des différents Diables pour promouvoir leur propre image. C’est de bonne guerre, ils ont payé pour être partenaire de l’Union Belge et pour utiliser cette image. Après tout, ces Diables Rouges sont des moteurs qui font vibrer beaucoup de Belges, ils sont fédérateurs et vendeurs… Ce sont des enjeux commerciaux normaux dans l’univers du foot-business tel qu’il s’est construit depuis 1992 et la création d’une champion’s League basée sur un modèle financier ultra lucratif très similaires à ceux que la NBA, de la NHL, ou de la NFL, les ligues des sports-rois américains…

Des budgets faramineux autour des Diables Rouges !

Les chiffres sont tenus secrets, impossible d’avoir un montant exact mais en 2018, à l’issue de la Coupe du Monde en Russie, que les Diables avaient terminé à la troisième place, RTL-TVI affirmait que, par rapport à la Coupe du Monde précédente – en 2014 donc – les recettes marketing autour des Diables Rouges avaient doublé ! Les Diables Rouges sont donc devenus, depuis plusieurs années, une marque forte. Une marque internationale même… On vend des maillots de Hazard en Espagne, en Angleterre, en Corée du Sud ou au Japon. D’ailleurs, si vous regardez les comptes Facebook, Twitter ou Instagram de l’équipe nationale belge, on parle des Red Devils et tout est en anglais… c’est évidement plus porteur pour l’international ! Même l’équipe nationale féminine est anglicisée dans son surnom : les Red Flames !

Donc l’Union Belge est plutôt mutique quant aux montants dépensés par ses partenaires principaux. Cependant, dans le rapport financier 2018 que j’ai trouvé sur le site de l’Union Belge de Football :

  • rapport 2018 donc pour l’année 2017 c’est-à-dire avant la troisième place en Coupe du Monde, un résultat qui a certainement fait grimper en flèche la valeur de la marque Diables Rouges ! –
  • rapport 2018, le dernier que j’aie d’ailleurs pu trouver sur le site…

Bref, ce rapport financier de 2018 fait état d’un budget de recette globales d’un montant de 49.532.700€… Dans un article de La Libre Belgique, daté du 12 juin 2018, signé par Laurent Lambrecht et intitulé ‘’Quels sont les 13 sponsors qui se partagent le gâteau des Diables Rouges ?’’ il est écrit que 25% du budget de l’Union Belge proviennent des main sponsors des Diables Rouges.

Donc, si on se base sur ces deux sources, il n’est pas sot d’imaginer que ces marques partenaires majeures rapportent annuellement une grosse douzaine de millions d’euros à l’Union Belge. Et encore c’était avant la montée de la valeur de la marque Diables Rouge, en 2018…

Le pari à prendre !

Alors, comparons avec les montants perçus par les fédérations nationales de football à la coupe du monde.

  • Le vainqueur repart avec une jolie prime de 41 millions d’euros
  • Le finaliste malheureux pourra quand même se consoler avec 29 millions d’euros
  • Le vainqueur de la ‘’petite finale’’ touchera 26 millions d’euros, ce sera 24 pour l’équipe qui terminera quatrième.
  • Les pays qui atteindront les ¼ de finales empocheront 16,5 millions d’euros
  • Ceux qui jouent les 1/8e de finale touchent 12,6 millions
  • Enfin les 16 pays qui ne sont pas sortis des groupes de départ – dont les Diables Rouges donc… - ont quand même touchés 8,7 millions d’euros

Si on part du postulat que les sponsors des Diables Rouges rapportent une douzaine de millions à l’Union Belge, alors on se rend compte que pour qu’une participation à la Coupe du Monde soit plus intéressante que les rentrées liées au marketing autour de l’équipe nationale belge, il faut nécessairement que les Diables Rouges atteignent les quarts de finales. Car il faut aussi comptabiliser les frais importants liés à la logistique d’une participation à cette coupe du monde…

C’est un pari à poser : qu’est-ce qui est le plus rentable ? Mettre les Diables Rouges sur des cannettes de bière et de soda, leur faire tourner des pubs télé pour une marque de chocolat, les faire poser pour des photos pour des vignettes à coller dans un album de la marque d’une grande chaine de supermarché, donner le nom Red Devils à des burgers d’une chaine de fast-foot… ou miser sur le fait que l’équipe nationale atteindra au moins les quarts de finale de la Coupe du Monde ?

Dans un monde idéal, ce serait l’addition des deux options… comme ce fut le cas en 2018, en Russie. Mais bon, cela reste quand même un pari risqué. Alors, comme tous les parieurs intelligents, l’Union Belge mise sur ce qui a le plus de chances de rapporter : le marketing !

Génération Marketing !

Alors effectivement, nos Diables Rouges tournent des publicités pour les différentes marques partenaires, posent pour des séances photos pour créer des affiches publicitaires… Bref, ils jouent aux hommes-sandwiches pour les marques partenaires de l’Union Belge. Effectivement, on a davantage vu De Bruyne, Hazard, Courtois ou Lukaku dans des campagnes publicitaires à la télé, dans les abribus ou dans des revues que sur le terrain au Qatar ! Et pour l’image, il tourne aussi un clip – sympa d’ailleurs – avec le Roi Philippe en tant que coach adjoint de Roberto Martinez. Cependant, il ne faut jamais oublier que tout ça est chronophage et que ce temps dépensé à tourner des publicités, à poser pour des photos publicitaires, il n’est pas passé à travailler, à s’entrainer et à préparer sereinement, physiquement, mentalement la coupe du monde ou à travailler réellement la cohésion du groupe dont on a vu ces derniers jours qu’elle a fait défaut. Car ce temps, il n’est pas pris sur les moments que les joueurs passent dans leurs clubs ou sur leurs moments libres, il est pris sur les moments où ils sont mis à disposition de l’Union Belge !

Dans les années ’80, l’humoriste Pierre Desproges – mon maitre à penser – interrogeait le très médiatique cancérologue de l’époque Léon Schwartzenberg en disant : ‘’Où vous sentez-vous le plus utile à l’humanité ? Sur TF1, Sur Antenne 2, sur FR3 ou à l’hôpital ?’’ raillant ainsi le fait que ce médecin était plus présents dans les médias qu’à l’hôpital ? J’ai très envie de paraphraser Desproges en posant la question aux Diables Rouges : ‘’Où vous sentez-vous le plus efficace ? Dans une pub pour Côte d’or, dans une campagne pour ING, dans l’album de vignettes de Carrefour ou sur un terrain de foot ?’’. Le résultat au Qatar apporte une réponse claire !

Car, s’il faut reconnaitre une chose à Roberto Martinez, c’est qu’il a fait grimper, entre 2016 et 2022, de manière impressionnante la valeur financière de la marque Diables Rouges. Bien plus finalement qu’il n’a gagné de trophées… Pour rappel, une troisième place à la Coupe du Monde 2018 et une quatrième à la Ligue des Nations 2021, cette espèce de compétition sans grand intérêt autre que lucratif dont même les joueurs se désintéressent… Rappelez-vous du commentaire de Kevin De Bruyne à propos de cette compétition en mai dernier !

Trop de marketing a-t-il tué le résultat sportif ?

Ce pourrait effectivement être une belle conclusion à cet article ! Cette génération que l’on a dite dorée n’a, en définitive pas brillé beaucoup plus que les précédentes en termes de résultats pour l’équipe nationale. Une troisième place à la Coupe du Monde en Russie et une quatrième place dans la compétition de raccro qu’est la Nation’s League. C’est peu avec des joueurs de ce niveau qui brillent dans leurs clubs respectifs ! Avec une finale de l’Euro en 1980 – la seule finale d’une grande compétition jamais jouée par la Belgique - et une quatrième place à la Coupe du Monde de 1986, la génération des Ceulemans, Gerets, Pfaff, Vercauteren, Vandenbergh ou Vandereycken me parait – c’est un avis strictement personnel - plus dorée que l’actuelle… enfin celle qui s’éteint ! Je crois effectivement que cette génération des Diables Rouges, celle des Hazard, Courtois, De Bruyne, Lukaku, Mertens, Batshuayi et consorts, était bien davantage la Génération Marketing qu’une Génération Dorée.

Je ne veux pas être l’hôpital qui se fout de la charité ! Le marketing fait bien entendu partie du football, il est nécessaire, ses retombées permettent aussi de financer de nombreux projets et de développer le foot des amateurs et des jeunes. Que la marque ‘’Diable Rouge’’ soit devenue une référence forte c’est très bien… cela donne une image aussi forte de notre pays. Mais, tous les produits ont un cycle de vie, c’est une réalité concrète du marketing. Ce cycle de vie est une courbe axée sur 4 phases : le lancement, la croissance, la maturité du produit et le déclin… Pour la marque Diable Rouge, la phase de maturité c’était probablement la coupe du monde 2018. Dès lors, la phase de déclin est clairement là.

La force de la marque ''Diables Rouges'' est-elle encore suffisante ?

Alors, comme pour toute les marques, s’il n’y a pas un retour sur investissement… la marque s’affaiblit. Depuis Martinez le retour financier pour toutes ces marques, les Diables Rouges et leurs sponsors, semblent être là… mais il y a aussi la performance sportive qui conduit à la force de la marque. Et là, on peut se poser la question : est-elle suffisante depuis 8 à 10 ans avec cette génération de joueurs de très haut niveau et ne va-t-elle pas baisser dans les mois et années à venir ? La phase de maturité a apporté une troisième place en Russie, en 2018, mais cette phase de maturité est franchie et la courbe de vie poursuit son évolution vers la phase suivante… Le déclin !

Les sponsors ne vont-ils pas, dès lors, placer leur billes ailleurs ? Je voudrais juste rappeler qu’en 2022, des marques fortes comme Proximus, BNP Paribas et Belfius, des partenaires séculaires de clubs de pointe du championnat de Belgique (organisé par l’Union Belge) ont quitté l’élite de notre football. Je vais citer Marc Raisière, le CEO de Belfius qui était le sponsor principal d’Anderlecht qui disait dans un article de L’Echo daté du 14 août dernier : ’’Je ne souhaite soutenir que des sports qui nous rapporte assez d’argent’’… Plus le foot belge donc !

La force de l’image des Diables Rouges, Denis, c’est un autre pari que va devoir prendre l’Union Belge de Football dans les mois et années à venir

 

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