M&M’s… le coup de com’ parfaitement orchestré !

Publié par Olivier Moch sur 13 Février 2023, 16:43pm

Catégories : #Communication d'entreprise, #Médias sociaux, #Presse écrite et audivisuelle, #Relations Publiques

Le 23 janvier dernier, M&M’s annonçait retirer ses célèbres personnages colorés parce qu’ils étaient jugés trop politisés par la droite conservatrice américaine. Cette annonce a fait grand bruit dans les médias internationaux… Mais ainsi que je l'avais pressenti dans ma chronique radio (que vous pouvez réécouter ici), il ne s'agissait que d'un coup de com rondement bien mené !

Le 23 janvier dernier donc, M&M’s annonce effectivement la mise en pause pour une durée indéterminée des ces célèbres personnages colorés, Rouge, Jaune, Bleu, Brune, Verte, Orange et la dernière-née, Violette, un personnage féminin, qui était censée représenter la communauté LGBT+. Lancée en septembre 2022, Violette avait déjà défrayé la chronique aux Etats-Unis. En effet, un célèbre journaliste vedette de Fox News (la chaine préférée d’un certain Donald Trump) accusait la marque américaine de trop politiser ses personnages, de les lisser pour plaire au plus grand nombre. Verte et Brune ont perdu leurs talons-hauts au profit de chaussures plates afin d’être, selon ce journaliste, déféminisées et Violette est née pour symboliser les sexualités différentes… Bref, depuis septembre dernier, M&M’s est sous le feu de la critique pour ses personnages ‘’surwokisés’’ si vous me permettez ce néologisme.

Alors, le 23 janvier dernier, face à la polémique, M&M’s annonçait que ces fameux personnages controversés depuis 5 mois disparaissaient pour une durée indéterminée et que le nouveau visage de la marque serait Maya Rudolph, une humoriste américaine très populaire chez l’Oncle Sam qui a fait ses gammes dans l’émission mythique Saturday Night Live.

Une info reprise par les médias du monde entier !

Et cette information a rapidement fait le tour de la planète. Il faut dire que la marque de dragées au chocolat et aux cacahuètes est bien connue sur les cinq continents. De CBS au New York Times en passant par la BBC, TF1, Le Huffington Post, The Independant, ZDF, Der Spiegel, Libération… et même de nombreux médias belges ont relayé l’info. Chez nous, RTL-TVI a consacré près de deux minutes de son JT du 24 janvier à parler de la mise sur pause des personnages de M&M’s ! Une fameuse campagne médias internationale à partir d’un Tweet lâché le 23 janvier… un Tweet qui a, lui aussi, fait le buzz, puisqu’il a été partagé plus de 28.000 fois, qu’il a généré près de 22.000 commentaires directs et qu’il a eu une portée organique de 51 millions de personnes.

Dans la foulée, M&M’s annonce un spot publicitaire original avec Maya Rudolph pour le 12 février 2023, soit lors de la finale du Superbowl… l’événement télévisé le plus suivi au monde. L’an passé, 208 millions de téléspectateurs avaient suivi la finale du championnat de foot américain… Evidemment face à cette masse de téléspectateurs, le prix des spots publicitaires s’envolent : 6,5 millions à 7 millions de dollars les 30 secondes de publicité avant, pendant ou juste après le Superbowl. Et encore, c’est sans compter sur le coût de réalisation du spot publicitaire car, pour le Superbowl, les marques proposent un spot totalement inédit… souvent très marquant et original. Il est clair que face à 208 millions de personnes, il faut marquer les esprits pendant ces 30 secondes !

Le coup de com parfaitement maitrisé !

Mais cette info me semblait trop ''incroyable'' que pour être vraie ! Immédiatement, je suis parti sur le coup de com organisé (et rondement bien mené) par M&m's ! Plusieurs indices laissaient franchement à croire que la disparition annoncée de Rouge, Jaune, Verte et leurs comparses n’était pas réelle, qu’il s’agissait effectivement d’un vrai coup de com doublé d’une belle action médiatique.

D’abord, on ne pourra pas reprocher à M&M’s d’avoir menti si ses personnages colorés revenaient, comme je l'imaginaient, après le Superbowl. Ce qu’ils ont annoncé c’est effectivement la mise sur pause pour un temps indéterminé des fameux spokescandies ! Techniquement, ce n’est pas faux puisqu’on ne les avait pas vus depuis le 23 janvier dans le message sur Twitter qui annonce leur mise en pause. 21 jours, s’ils revenaient effectivement après le Superbowl, c’est une durée indéterminée puisqu’on n’avait pas annoncé la date de leur retour…

Autre indice qui attirait l’attention, sur Twitter justement, la chaine M&M’s a été rebaptisée, momentanément, Ma&Ya’s… Ma&Ya’s, comme Maya Rudolph, l’humoriste qui était annoncée comme le nouveau visage de la marque… Une première photo de la femme est d’ailleurs diffusée sur le réseau le 23 janvier, jour de la fameuse annonce de disparition des personnages, avec comme texte ‘’Welcome Maya, new Chief of Fun’’ (‘’Bienvenue Maya, nouvelle Responsable Fun’’)… Globalement, ce n’est pas parce qu’une entreprise, quelle qu’elle soit, change de porte-parole ou de CEO ou de Président, qu’elle change le nom de son Twitter ou de sa page Facebook. D’ailleurs sur Facebook, justement, le nom de la page est resté M&M’s… le visuel de la page présentait bien la tête de Maya Rudolph sur fond jaune mais le nom n’a pas été modifié. Pourquoi ? Et bien parce que pour changer le nom d’une page Facebook, il faut faire une demande à Meta qui examine la demande et l’accepte ou pas. Cela peut prendre un peu de temps…on aurait probablement été après le Superbowl et cela n'avait plus d'intérêt si c'était un coup de com !

Autre piste suivie pour me convaincre que c'était une action de commuication, Digiday, le site américain consacré au Marketing, lancait, le 26 janvier, de la manière la plus ‘’sérieuse’’ (je mets ce mots entre guillemets évidemment) qui soit que Jaune aurait postulé pour le poste de porte-parole chez Snickers tandis qu'Orange devrait rejoindre l’équipe marketing de Spotify… cela renforcait évidemment le côté ‘’canular’’ de cette histoire !

Une communication axée sur l'inclusivité depuis des mois... pourquoi la saborder ?

Quoi qu’il en soit, cela fait quelques mois que M&M’s axe sa communication sur l’inclusion et sur l’égalité pour – je cite – ‘’un monde où chacun trouve sa place’’ ! Il y a tout juste un an, fin janvier 2022… juste avant le Superbowl, tiens donc, la marque dévoilait ses personnages rendus plus inclusifs… Pourquoi M&M’s changerait-il son fusil d’épaule en balayant ses spokescandies qui représente justement, dans l’image collective, ces valeurs d’inclusion et d’égalité. J’avoue que j’ai eu du mal à l’imaginer !

J’étais à Londres fin décembre dernier, pour Noël, et je suis passé sur Leicester Square où se trouve le magasin M&M’s World. Il y a, en vitrine, une quantité inimaginable de produits dérivés à l’image des spokescandies… Tasses, porte-clés, badges, magnets, t-shirts, pyjamas, sous-vêtements, balles de golf, décapsuleurs,… bref tout une gamme de produits qu’il aurait faalu remplacer si les spokescandies disparaissent réellement. Quant on sait qu’il y a 5 magasins M&M’s dans le monde, à New-York, Orlando, Las Vegas, Shanghai et Londres et que la boutique en ligne vend partout dans le monde. Remplacer tout la gamme dérivée des personnages connus partout sur la planète aurait assurément un coût non négligeable.

En outre, en allant sur le site internet des magasins M&M’s World, le 30 janvier, j'ai trouvé des produits pour la Saint-Valentin, parmi lesquelles des coffrets ‘’I Love You’’ composé de 400 grammes de draguées avec un cœur et d’une tasse représentant Brune ou Orange ou Jaune ou Rouge… bref nos fameux spokescandies. La Saint-Valentin c’est juste après le Superbowl… N'était-ce pas encore un indice ? Nos petits personnages étaient toujours bel et bien là pour le merchandising commercial de la fête des amoureux !

Une visibilité à outrance pendant trois semaines... avant la diffusion de la publicité du Superbowl !

Qu'avait à gagner M&M's avec ce coup de com ? Et bien d’abord, on en aura parlé partout dans le monde à différents niveaux. Les médias du monde entier ont donné un super visibilité ''gratuite'' à M&M’s pendant plusieurs jours. En outre, à quelques jours du Superbowl, la publicité annoncée de M&M’s était la plus attendue de toutes. Il y avait fort à parier que personne n'allait zapper ou aller au frigo pendant cette pub… elle serait plus que probablement vue ! Et quand vous dépensez 6,5 à 7 millions de dollars pour diffuser une pub, vous avez un peu envie qu’un maximum de personne la voient, non ?

De la visibilité à outrance pendant près de trois semaines… voila ce que M&M’s avait évidemment à gagner avec ce coup de com ! Ce qui est étonnant c'est quand même que peu de journalistes ont finalement imaginer qu'il pouvait s'agir d'un buzz organisé ! Non, lls se sont contentés de relayer l'info partie d'un tweet de M&M's et d'un communiqué qui, à bien y réfléchir, sentait quand même un peu de coup de com'. Une enquête rapide comme celle que j'ai menée pour écrire ma chronique du 8 février permettait de vite démonter l'info. Cela n'a pas vraiment été fait... ou très peu !

Coup de com... mais aussi leçon donnée à l'Amérique bien pensante !

M&M's a-t-il aussi voulu donner une petite leçon à certains représentant de la droit e conservatrice américaine ?Franchement, je ne l’exclus pas ! Puisque même les médias de cette droite conservatrice ont parlé de la disparition des personnages. Une manière de dire ‘’Merci à vous, conservateurs de tous poils, qui nous avez permis de donner une super coup de projecteurs sur ces personnages que vous condamnez tant et plus et sur notre action pour plus d’inclusivité et d’égalité dans le monde…’’. Oui, on peut, je pense aussi interpréter cette action comme une leçon un peu moralisante en plus d’un coup de com !

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