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Air BNB, on aime, on n’aime pas Mais il faut reconnaitre que le géant américain du tourisme est à la pointe de la communication et du marketing, qu’il a su créer un besoin afin de répondre à sa demande… Toutes les entreprises peuvent retirer des enseignements des stratégies marketing d’Air BNB...
Un fait pour illustrer clairement le propos de cet article. Je ne vous apprends rien, du 26 juillet au 11 août prochains, Paris accueille les Jeux Olympiques. Ce sont plus de 15.000.000 de visiteurs qui sont attendus à cette occasion dans la capitale française, dont un peu plus de 2 millions qui ont besoin d’un hébergement. Paris compte, au 31 décembre 2023, 1624 hôtels, toutes catégories confondues, qui proposent 80.617 chambres… pas une de plus ! Le calcul est vite fait, même lissées sur les 15 jours que dure la compétition, il n’y a pas assez de chambres d’hôtel pour absorber la masse de visiteurs des JO ! La mairie de Paris lancé un appel à Air BNB, qui compte 60.000 logements sur Paris, pour prendre en charge le logement des visiteurs… Qu’a fait Air BNB, Denis ? Et bien, il a marqué son accord… à condition d’être sponsor officiel des Jeux Olympiques de Paris.
Icons
Et pour marquer le coup, Air BNB propose donc une expérience unique pour la nuit du 26 au 27 juillet au moment de l’ouverture des Jeux Olympiques. Il s’agit de loger dans l’emblématique Chambre de l’Horloge du Musée d’Orsay… Tous les amateurs d’art, tous les touristes qui visitent Paris ont en mémoire ces deux horloges historiques de l’ancienne gare qui ont plus de 125 ans et qui ornent la façade du musée. L’une des deux abrite une chambre à coucher luxueuse qui sera mise à la location, dès le 21 mai prochain, pour la nuit du 26 au 27 juillet donc. Cette chambre exceptionnelle offre une vue imprenable sur Paris, sur la Seine et donc aussi sur la cérémonie d’ouverture des Jeux. Les hôtes bénéficieront également d'une visite privée de la vaste collection d'art impressionniste et post-impressionniste du musée d'Orsay ainsi que d'un dîner gastronomique réalisé par un grand chef français. Air BNB s’attend à un rush pour réserver cette chambre dont le prix n’est pas encore précisé. Il y aura donc beaucoup de déçus… qui se rabattrons sur d’autres logements, faute d’avoir décrocher la timbale en or ! Un super coup de marketing qui fait partie d’une collection baptisée Icons…
Icons, c’est effectivement une collection d’expériences uniques proposées par Air BNB à ses clients pour passer une ou plusieurs nuits dans des lieux magiques ou originaux. Le musée Ferrari, à Maranello en Italie, la maison qui s’envole avec des ballons du film ‘’Là-Haut’’, la X-Mansion de Marvel à New York ou encore la maison du Clip de la chanson Purple Rain pour les fans de Prince… Ce ne sont là que quelques-unes des 11 expériences Icons que propose Air BNB en 2024.
Peu de frais opérationnel pour un budget marketing monstrueux !
Air BNB est pourtant fortement critiqué par les populations des grandes villes et par les autorités locales. Bruxelles, Amsterdam, Barcelone, New York, Madrid, Los Angeles, Berlin, Paris donc… de plus en plus de grandes villes touristiques montrent effectivement les dents face à Air BNB à qui elles reprochent de faire monter les loyers des habitations privées et de rendre compliqué l’accès à un logement en centre-ville pour les populations autochtones. Des règles contraignantes, comme la restriction du nombre de nuitées, par exemple, ont été mises en place pour tenter de freiner l’expansion d’Air BNB, y compris à Paris… et puis, voilà que la capitale française s’aperçoit qu’elle ne pourra pas faire face à la demande de logements pendant les jeux olympiques… alors elle appelle Air BNB à l’aide ! ‘’Nous pouvons vous aider avec nos 60.000 logements, pas de panique’’… répond en substance Air BNB. Une belle action pour s’acheter une légitimité et une réputation auprès des autorités des grandes villes du monde entier : Air BNB sauveur du logement des visiteurs des Jeux Olympiques de Paris… Ça en jette, non ? En tous cas, c’est un excellent argument de marketing !
Air BNB a les moyens de son marketing ! Le budget marketing d‘Air BNB est, en effet, deux fois plus important que celui de Starbucks, par exemple. Et ce n’est rien par rapport à des marques comme Coca Cola ou Nike qui franchissent allègrement les 4 milliards de dollars par an… En fait Air BNB repose sur un business model aussi simple que génial qui a fait florès depuis quelques années, l’économie de plateforme. Air BNB transforme en biens de consommation la catégorie d’actifs la plus grande du monde : les biens immobiliers de Monsieur et Madame Tout-le-Monde. Air BNB est le plus gros opérateur mondial du tourisme sans posséder la moindre chambre, le moindre hébergement. Mieux encore, ce modèle a réduit à zéro l’une des plus grosses dépenses de l’hôtellerie classique, l’entretien des chambres et le personnel nécessaire pour le faire. Dès lors, cela dégage pas mal de budget pour le marketing et la stratégie d’acquisition de clients via les réseaux sociaux et les stratégies de référencement… 101 millions de visiteurs sur le site web d’Air BNB en avril 2024 ! Si j’en crois le rédacteur en chef de Trends/Tendances, la version francophone du site internet d’Air BNB attire aujourd’hui, à lui seul, plus de visiteurs que l’ensemble des sites internet des hôtels de France !
Alors, que retenir des stratégies de communication et de marketing d'Air BNB ?
Retenons 5 aspects de la stratégie marketing d’Air BNB que toutes les entreprises peuvent (ou doivent) appliquer : une identité forte, un service différenciant voire révolutionnaire, l’optimalisation du site internet, des contenus de qualités et le marketing de recommandation.
- Une identité forte : l’identité de marque, c’est l’ensemble des valeurs, des visuels et des messages qui sont créés pour représenter l’entreprise, les produits ou la marque. Elle définit la manière dont la marque sera perçue par les consommateurs, par les partenaires et par les collaborateurs. Avec son logo simple qui représente un cœur inversé, et une baseline efficace ‘’Welcome Home’’, Air BNB crée une identité forte qui repose sur l’appartenance à une communauté n’importe où dans le monde.
- Un service différenciant : au départ, le concept n’est pas forcément aisé à faire passer, loger chez des inconnus ou permettre à des inconnus de loger chez vous… une méfiance certaine existait mais rapidement, les utilisateurs ont perçu une manière de changer l’approche du voyage. Air BNB ne propose pas des chambres comme un simple hôtel, il a révolutionné l’hospitalité, le désir de connectivité et d’exploration du monde…
- L'optimalisation du site internet : Air BNB ne vend qu’en ligne donc pour que cela fonctionne, il faut un site ergonomique, convivial, simple à appréhender. Beaucoup trop de sites internet d’entreprise sont l’inverse de ça. Le conseil est vraiment de placer l’A/B testing (qui consiste à expérimenter différentes variantes d’un même élément de l’interface auprès des utilisateurs) au cœur de ses préoccupations lorsque l’on mise beaucoup sur un site internet dans sa stratégie de marketing ou de vente.
- Des contenus de qualité : trop d’entreprises ou de marques publient sans réelle stratégie, parce qu’il faut créer du contenu. L’idée est de raconter des histoires qui suscitent de l’intérêt, des contenus à forte valeur ajoutée mais aussi des images de qualité supérieures, des images qui renforcent justement l’identité dont nous parlions plutôt… des images faites par des professionnels payés pour faire des images précises et personnalisées, pas systématiquement des images sans âmes qui sont repiquées de banques de données en ligne…
- Un marketing de recommandation : faut-il encore rappeler l’importance pour une marque ou une entreprise de faire parler d’elle par ses clients ? C’est ça le marketing de recommandation, l’objectif est de convaincre, par le biais des expérience des clients (aaah la fameuse expérience client ou CX pour Customer Xpérience) de nouveaux consommateurs de tenter l’aventure à leur tour. Air BNB maitrise parfaitement cette stratégie d’acquisition de clients à grands coups de coupons et de crédits promotionnels pour les utilisateurs qui fédèrent de nouveaux clients…
Air BNB est devenu plus qu’une marque, c’est un véritable style de vie auquel de plus en plus de consommateurs s’identifient, ce sont des expériences que l’on partage et que l’on recommande dans une communauté très forte qui s’agrandit de manière organique chaque année. Bref une expérience client que l’on a envie de vivre et de revivre ! C’est de cela que doivent s’inspirer les entreprises pour leur marketing !