Influenceurs… la fin d’un modèle économique bancal ?

Publié par Olivier Moch sur 29 Mai 2023, 09:53am

Catégories : #Médias sociaux, #Internet

La France légifère, la Belgique poursuit fiscalement, les Etats-Unis envoient en prison et les intelligences artificielles leurs font de l’ombre… Est-ce le début de la fin pour les influenceuses et les influenceurs ?

Les influenceuses et influenceurs ont certainement connu des périodes plus agréables que ces dernière semaines. Il faut dire que, pour une immense majorité d’entre elle et d’entre eux, l’aventure s’est faite n’importe comment, au mépris des règles et en dehors de tout cadre. Je schématise un peu – mais à peine – beaucoup d’influenceurs se sont lancés sans tenir compte des obligations inhérentes à la publicité, car ce qu’ils et elles font n’est évidemment rien d’autre que de la publicité, du placement de produits. Et ça, c’est cadré ! C’est une activité économique rémunératrice et, dès lors, il y a des comptes à rendre. Fini le temps du Far-West dans le petit monde des influenceurs, il y a un nouveau shérif en ville et il a décidé d’appliquer les règles du jeu! On les a laissé faire un peu trop ce qu'ils ou elles voulaient mai, depuis quelques mois, en Belgique, le Ministère des Finances à décidé de dire ''halte là !". L’Inspection Spéciale des Impôts a effectivement déjà ouvert, depuis l’été dernier, une dizaine de dossiers pour des revenus mal voire faussement déclarés entre 2018 et 2021. Et parmi ces dossiers ouverts, trois influenceurs belges se sont vus réclamer un total de 400.000 euros d’arriérés d’impôts, majoration fiscale comprise !

Ce que le fisc leur reproche c’est soit de ne pas avoir déclarés tous les revenus générés par leur activités, voire aucun revenus, ou encore de ne pas les avoir déclarés correctement. En effet, plusieurs influenceurs ont déclarés leurs revenus sous formes de droits d’auteurs et non pas, comme cela aurait dû être le cas, comme des revenus publicitaires. Il y a une différence fondamentale importante, les droits d’auteur – je ne vous apprends rien Denis – sont nettement moins taxés que les revenus publicitaires.

A peine 15% des influenceurs et influenceuses vivent pleinement de leur activité

L’on considère effectivement que ± 15% des influenceuses et des influenceurs belges vivent pleinement de cette activité. Cela signifie donc que 85% doivent avoir une autre activité sur le côté. On sait aussi que quasiment deux-tiers – 65% exactement – des partenariats avec les marques se font sans rémunération financières. Les influenceuses et influenceurs reçoivent des produits gratuits, sont invités dans des soirées, des restaurants branchés ou reçoivent d’autres formes d’avantages en nature pour promouvoir des marques sur YouTube, TikTok ou Instagram. Difficile effectivement de gagner sa vie dans ce microcosme saturé où une quantité de jeunes se sont lancés, aveuglés par certaines réussites amplifiées par des passages en télé-réalité.

Donc, pour l’immense majorité des influenceurs, les partenariats se font sans argent… mais ce qu’ils ne savent pas c’est que les avantages en nature qu’ils reçoivent sont aussi imposables ! Et donc doivent être déclarés au fisc… Très peu l’ont fait et sont également sous la coupe d’un redressement fiscal ! Non seulement, ils n’ont pas reçu d’argent pour faire de la publicité dans leur communauté, mais en plus ils sont imposés sur des revenus en nature. Vraiment pas facile d’en vivre !

Dans un article publié dans L’Echo le 4 mai dernier, la journaliste Sophie Leroy précise que les influenceurs belges sont de plus en plus dans le collimateur du Ministère des Finances. D’autant plus qu’ils sont assez facile à repérer parce que, usuellement, celles et ceux qui veulent flouer le fisc se font plutôt discrets… et la discrétion n’est pas l’apanage des influenceurs. Pour l’ISI, ce sont des cibles plus aisées…

La France légifère, les USA sanctionnent...

Le Sénat français a adopté, le 9 mai dernier, à l’unanimité, une loi qui – je cite – ‘’vise à lutter contre les arnaques et les dérives des influenceurs sur les réseaux sociaux’’. Cette loi qui répond à un réel besoin avait déjà été adoptée, le 30 mars dernier, également à l’unanimité, par l’Assemblée Nationale. Elle va donc être prochainement promulguée. L’objectif de cette loi est de cadrer l’influence sur les réseaux sociaux comme l’activité commerciale qu’elle est avec des obligations, des limites et des contraintes. Fini de faire n’importe quoi lorsque l’on fait la promotion de marques sur YouTube et sur TikTok.

De l'autre côté de l'Atlantique, certains influenceurs économiques américains ont mis en place ce qui n’est rien d’autre qu’une arnaque, ils recommandaient certains actions en bourse et incitaient leur followers à en acheter en masse… mais auparavant, ces influenceurs avaient eux-mêmes achetés ces actions. Suite à leur incitation, les followers se jetaient sur ces actions et comme toujours la forte demande a fait monter le cours de l’action. Dès lors, les influenceurs revendaient leurs actions avec un joli profit au passage. Ils cessaient ensuite de les recommander et le cours finissait par baisser. L’administration fiscale américaine ne badine pas avec les arnaques boursières et donc ces influenceurs-arnaqueurs risquent simplement de passer par la case prison…

Au Canada, deux influenceurs ont été sanctionnés pour avoir fait la promotion d’un casino illégal. On leur a proposé de l’argent pour vanter ce casino, ils ne se sont pas posé de questions, ils l’ont fait sans vérifier que le casino était bien légal… il ne l’était pas. Appâtés par le gain, beaucoup d’influenceurs ne vérifient pas le cadre légal de leur activité… cela se retourne de plus en plus contre eux !

Une concurrence réelle de l'intelligence artificielle

Peut-être avez-vous entendu parler de Buddy ?

Il s’agit d’un robot qui génère gratuitement des idées de campagnes d’influence qui correspondent aux critères et aux valeurs d’une marque et qui sélectionne des influenceurs afin de leur envoyer cette campagne générée par IA. Et là, une porte s’ouvre pour beaucoup d’entreprises qui font appel à des influenceuses ou des influenceurs… Si Buddy envoie cette campagne d’influence créée gratuitement à des influenceurs qui eux se font payer par des entreprises, pourquoi ne pas supprimer cet onéreux intermédiaire ? Une story Instagram peut monter jusqu’à 15.000€ chez certains gros influenceurs…

L’idée serait donc de passer directement par Buddy ou une autre entité d’intelligence artificielle, sans transiter par la case influenceurs… Une sérieuse économie pour mener des campagnes d’influence générée par IA plutôt que par des influenceuses et influenceurs en chair et en os !

On peut aussi parler de Lil Miquela, Guggimon, Imma, Pippa Rei ou Ion Göttlich par exemples, ce sont des influenceurs qui ont le vent en poupe sur Instagram et sur TikTok. Leur particularité, ils sont tous virtuels… et ils intéressent de plus en plus les marques pour deux raisons majeures :

un influenceur virtuel n’est jamais impliqué dans un scandale… ce qui n’est pas le cas des influenceurs et influenceuses en chair et en os. Rien que ces dernières semaines, il y a eu les cas de Dylan Thiry, PA7, Marc et Nadé Blata… il y a un peu plus longtemps, il y a aussi eu le cas de Magali Berdah ou encore les cas multiples de détournement de capteurs de glucose… Lorsqu’une influenceuse ou un influenceur est impliqué dans un scandale, cela rejaillit immanquablement sur les marques qu’il ou elle promeut. Avec les influenceurs virtuels, les marques réduisent ce risque
les influenceurs virtuels sont aussi de plus en plus populaires et réalisent des performances remarquables auprès des consommateurs. Ils permettent aux marques d’être plus créatives tout en maîtrisant totalement le contenu.

Donc oui, les intelligences artificielles sont de plus en plus une alternative aux influenceurs et aux influenceuses. Une récente étude d’HypeAuditor montre que le contenu diffusé par un influenceur virtuel est trois fois plus attrayant pour le public que celui partagé par un influenceur traditionnel mais aussi que, pour la deuxième année consécutive, le taux d’engagement de ces personnages numériques est largement supérieur à celui des influenceurs en chair et en os…

On conclura donc sur ce constat que, entre la régulation d’un marché économique qui a trop longtemps été freestyle, sans règles, sans contrôle et la concurrence féroce des intelligences artificielles, oui nous sommes peut-être bien à la fin du modèle économique des influenceurs tel qu’on le connait depuis quelques années… L’avenir proche nous le confirmera… ou pas !

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