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La génération Z a une vision de plus en plus biaisée des réalités financières à cause, notamment, des influenceurs qu’elle suit sur les réseaux sociaux. Ce phénomène porte un nom : dysmorphie financière !
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Il s'agit de commencer en précisant que la dysmorphie financière existe en dehors des réseaux sociaux et des influenceurs. Il s’agit d’un concept psychologique qui fait référence à une distorsion de la perception de sa propre situation financière. la dysmorphie financière se manifeste lorsque quelqu’un perçoit ses finances d'une manière qui ne correspond pas à la réalité. Mais, sur les réseaux sociaux, la GenZ est grande consommatrice de vidéos qui montrent des styles de vie luxueux, souvent mis en avant par des influenceurs et des influenceuse : voitures haut de gamme, voyages aux quatre coins du monde, sacs de grandes marques, chaussures hors de prix... Ces images créent une illusion trompeuse de la réalité pour beaucoup de plus jeunes consommateurs et engendrent deux comportements opposés :
- certains se sentent obligés de suivre ce mode de vie, ce qui les pousse à dépenser de manière excessive et à exposer leurs biens.
- d’autres, en voyant constamment ce genre d’images sont frustrés de ne pas pouvoir se permettre la même chose et se considèrent alors comme ‘’pauvre’’ alors que leur situation n’est finalement pas mauvaise du tout.
La dysmorphie financière c’est donc une perception tronquée de sa réalité financière, on pense que l’on ne gagne pas assez ou que l’on manque de possessions matérielles, même si notre situation financière est en fait solide… Selon une étude menée par la société américaine Qualtrics, 60% des jeunes adultes se sentent insatisfaits de leur situation financière et 45% admettent avoir acheté quelque chose qu’ils ne pouvaient pas s’offrir, juste pour le montrer sur les réseaux sociaux. Ce phénomène peut conduire à une frustration chez certaines personnes à force de voir des membres de leur famille ou des amis partir en vacances, s’offrir des repas dans de beaux restaurants, s’acheter des vêtements et accessoires qu’ils convoitent… Un sentiment d’infériorité ou d’échec peut également apparaître. Pour remédier à cela, ces mêmes personnes ne vont pas hésiter à basculer dans la surconsommation et à acheter de manière compulsive.
4 comportements implémentés par la dysmorphie financière
D’abord, il y a un phénomène de tromperie propagée par certains influenceurs ou influenceuses qui prétendent donner des conseils financiers ou partager des succès d'investissement qui sont simplement inaccessibles ou très risqués pour la plupart des gens... et des plus jeunes surtout. Ensuite, on peut évoquer une comparaison sociale permanente lorsqu’on est constamment exposé à des vidéos et des récits qui affichent des signes de richesses. Cela crée une pression liée à la comparaison qui amène les plus jeunes à penser que si on n’a pas atteint un haut degré de possession à 25 ou 30 ans, on a raté sa vie…
Cela engendre aussi une réelle distorsion de la réalité. Je discutais récemment avec un étudiant qui était persuadé que tout le monde est à l’aise financièrement. C’est évidement loin de la réalité… mais c’était sa perception à lui de la réalité ! Le quatrième comportement que cette dysmorphie financière peut générer est une forme de culture non pas de la performance (qui est plutôt louable en soi) mais bien de la surperformance. Il existe une pression sur les réseaux sociaux pour montrer une image de réussite constante, ce qui peut amener les gens à ressentir qu'ils n’en font pas assez, même s'ils sont financièrement stables. Cela exacerbe la dysmorphie financière, car on se concentre alors sur ce que l’on perçoit comme des lacunes, plutôt que sur ses réussites.
La GenZ a-t-elle une perception différente de l’argent ?
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On peut le dire, oui ! Elle l’aime, en tous cas ! MagnifyMoney a mené une enquête sur le rapport à l’argent auprès de cette génération. Un peu plus de 70% des Z interrogés affirment être convaincus qu’ils seront riches dans un avenir proche voire très proche. Pour beaucoup, l’idéal n’est pas de créer de la valeur, de créer une entreprise, de créer des emplois mais bien de gagner un maximum d’argent dans un laps de temps le plus court possible. C’est surtout pour ça que les influenceurs qui mettent en avant des styles de vie luxueux dans des cadres idylliques les font rêver. Ce sont leurs modèles, les exemples à suivre pour faire de l’argent rapide… le rêve ultime de beaucoup de Z. Attention, je ne veux pas généraliser mais l’enquête de MagnifyMoney montre quand même que sept Z sur dix veulent être riches à court terme ! Une autre enquête récente, menée par l’Agence Bloomberg, répond à cette question après avoir interrogé, en février dernier, la GenZ. Pour elle, un salaire annuel de 525.000 dollars (soit 472.000 euros) permettrait d’être heureux ! Cela ferait quand même des rentrées de près de 40.000 euros chaque mois…
La GenZ coeur de cible des marketeurs !
En 2019, le pouvoir d’achat de la GenZ était estimé, au niveau mondial, à 44 milliards de dollars. Il est passé, en 2024, à 143 milliards de dollars. La GenZ représente 40% des dépenses mondiales. C’est un cœur de cible ultra-privilégié des marketeurs ! La dysmorphie ne concerne pas que la GenZ, mais elle y est nettement plus présente. Une autre étude de la compagnie financière internationale Credit Karma – cela dit si ton Karma c’est de faire des crédits, t’es mal 😊 - … bref cette étude montre 14% des Boomers présentent une forme de dysmorphie financière, on passe à 25% chez les X, à 41% chez les Millenials (ou Y) et on arrive à 43% dans la Génération Z.
Il semble – et là je me repose sur une étude de TransUnion, un organisme de crédit américain – que les Z gagnent moins d’argent que les Y au même âge… à peu près 4% en moins. Et pourtant, ils dépensent plus ! TransUnion constate une explosion des crédits dans la GenZ. C’est la génération qui se lance dans la vie avec le plus de crédits sur le dos et le plus de cartes de crédit. 84% des 20 à 24 ans ont au moins une carte de crédit… C’est Jim Morrison qui disait, déjà dans les années ’60, que les esclaves modernes n’ont pas de chaines, ils ont des crédits ! Le risque est donc d’avoir une génération submergée par les crédits pour pouvoir vivre comme dans les vidéos sur TikTok ou YouTube…
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