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HcoM, le Blog...

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Blog de communication à l'attention de ceux - professionnels ou non et étudiants - qui sont intéressés par la Communication au sens large


Le marketing de l'attente

Publié par Olivier Moch sur 15 Septembre 2023, 09:10am

Catégories : #Marketing, #Médias sociaux, #Communication d'entreprise

Nous sommes, parait-il, de plus en plus incapable de patience… y compris pour quelques minutes. Nous devons nécessairement nous occuper même pour un temps court entre deux activités… cela renforce une forme de marketing dont l’objectif est donc de combler les temps vides !

L’attente est une action de patience entre deux moments d’occupation. On attend dans une file, on patiente dans la fameuse salle d’attente du dentiste ou du médecin, on attend son tour à la caisse, on attend désespérément dans les embouteillages… Même un trajet en bus, en un train ou à pied est un temps d’attente entre deux point. Le temps d’attente moyen à un feu rouge en Belgique est de 75 secondes… Près d’un Wallon sur deux sort son smartphone lorsqu’il patiente à un feu rouge. Nous ne sommes donc plus capables de patienter au maximum 75 secondes – 1’15’’- sans sortir notre téléphone de la poche pour meubler ce très court temps. Je ne parle pas d’utiliser son smartphone en conduisant mais bien de l’utiliser lorsque la voiture est à l’arrêt pour quelques secondes à un feu rouge ! VIAS, l’institution qui s’occupe de la sécurité routière en Belgique, nous apprend même que 14% des conducteurs qui utilisent leur smartphone à un feu rouge redémarre en retard… c’est-à-dire lorsque le feu est déjà repassé au vert depuis quelques secondes !

 

La moindre seconde doit donc être occupée par quelque chose. Il devient impossible de rester sans rien faire. Il faut nécessairement s’occuper, même pour quelques petites secondes ! Cela a ouvert la porte à une pratique marketing ! Pour rappel, le marketing c’est l’étude et la connaissance du marché afin de satisfaire des besoins voire d’influencer le consommateur en créant des besoins. Le constat est le suivant : si les gens sont devenus incapables de patienter sans rien faire, si le réflexe est de sortir son smartphone dès qu’un moment creux se présente… cela signifie qu’il y a une disponibilité d’attention. Pour un marketeur : communiquer vers une bonne cible c'est bien, communiquer vers une bonne cible qui est disponible pour recevoir le message c’est encore mieux… Puisque l’être humain est désormais incapable de patienter sans rien faire, sans dégainer son smartphone à la moindre attente, il crée lui-même ce temps disponible qui intéresse les marketeurs !

Wait Marketing... combler le moindre temps d'attente !

Attention, la nouveauté ce n’est pas la pratique… mais bien l’adaptation de la pratique à des temps de plus en plus court via les smartphones. En effet, le cinéma utilise le marketing d’attente depuis très longtemps. Les publicités qui sont diffusées pendant que vous patientez pour voir le film au cinéma, ce n’est rien d’autre que du marketing d’attente. Et une étude menée par Médiafrance démontre que ces publicités diffusées dans les cinémas enregistrent 75% de mémorisation supplémentaire que les mêmes publicités diffusée à la télévision… simplement parce que le cerveau est plus disponible lorsqu’on patiente dans une salle obscure (et que l’on ne peut normalement pas utiliser son smartphone lorsque les lumières sont éteintes) que dans son salon, face à la télévision… Cela s’explique par le fait que lorsque la séance commence, que les lumières sont baissées, et que les publicités commencent, le spectateurs n’a rien d’autre à faire que de regarder ces publicités… il les prend même comme un passe-temps en attendant le film et il est, dès lors, plus réceptif aux messages diffusées dans ces publicités !

C’est pareil avec les affiches publicitaires dans les abribus qui ont un meilleur taux de rétention parce que le réflexe de celles et ceux qui attendent leur bus est de regarder ces affiches et de lire les messages qu’elles contiennent !

Aujourd’hui chaque seconde de cerveau disponible doit être consacrée à la réception d’un message !

Dans son ouvrage simplement intitulé ‘’Wait Marketing’’, la Professeure Diana Derval, spécialiste du neuromarketing et première théoricienne du wait marketing, explique que le wait marketing enregistre de meilleurs résultats que les autres formes de marketing, avec 50 % de mémorisation du message par la cible exposée, contre 15 % habituellement pour les autres formes de marketing… Donc effectivement pour les annonceurs dont l’objectif est de vendre, le marketing de l’attente devient une filière de plus en plus intéressante pour toucher les consommateurs ! D’autant plus que ce sont les consommateurs eux-mêmes qui offrent leur temps de cerveau disponible à la moindre occasion, fut-elle de très courte durée !

Dans un contexte de saturation toujours plus croissante du marché publicitaire de masse, l’intérêt principal du wait marketing est donc de profiter des temps d’attente du consommateur afin de lui transmettre un message et ainsi maximiser sa mémorisation de ce message ! A un feu rouge, en attendant le bus, entre deux cours, à la caisse du supermarché, dans la salle d’attente du dentiste… partout où vous patientez, vous scrollez l’écran de votre smartphone sur TikTok, Instagram, Facebook… où vous êtes soumis à des contenus sponsorisés adaptés à vos comportements digitaux et à vos préférences de surf. Et vous accueillez ces contenus sponsorisés avec plus de réceptivité parce qu’ils vous aident à patienter pour avoir votre bus, pour payer votre pain ou pour vous faire dévitaliser une dent !

Le moindre moment d’attente devient une opportunité de soumettre les consommateurs que nous sommes tous à de nouveaux messages publicitaires et d’obtenir davantage de résultats puisque la réceptivité du message est meilleure en situation d‘attente !

L’ennui, même momentané, n’est plus une option ! Il faut s’occuper dès qu’il y a un moment creux. Dès lors :

  • Le smartphone est le meilleur allié du quidam pour meubler chaque moment d’attente aussi court soit-il
  • Le smartphone est aussi le meilleur allié des marketeurs pour soumettre des messages publicitaires à ces quidams qui ne savent plus s’ennuyer quelques minutes sans dégainer leur smartphone !

 

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